E-Commerce y la fidelización de clientes

La fidelización de los clientes apunta hacia dos objetivos primordiales; la primera es incrementar la duración de vida de nuestra relación con los clientes, y la segunda, mantener y aumentar el volumen de ventas de nuestro negocio. En el mundo on-line debemos reconocer que no hay diferenciación alguna, por lo que Internet, con su reactividad en tiempo real, interactividad, personalización y comunicación, ofrece gran cantidad de posibilidades.

Sabemos que conseguir nuevos clientes en el mundo real no es un proceso barato, y en el mundo on-line puede llegar a ser igual de caro, por lo que desde todo punto de vista, lo mejor es conservar los clientes que tenemos.

Internet comparte su extraordinaria capacidad para explotar nuestras relaciones con los clientes; tanto actuales como potenciales, y la fidelización hoy por hoy, es un concepto que debemos seguir en el mercadeo on-line, ya que representa el futuro de los negocios a nivel mundial.
Si analizamos las capacidades técnicas del mundo on-line, encontraremos que nos permite ofrecer al cliente una mayor comodidad y un servicio más eficiente; pero ¿Cuáles son las estrategias más adecuadas y qué pasos debemos seguir?

Si no profundizamos en el estudio de esta nueva tendencia comercial, y nos ubicamos en el proceso por el que pasa el comercio moderno, no será posible identificar una adecuada estrategia de fidelización; puesto que la solución ideal para una empresa, puede no ser la misma para otra, inclusive del mismo sector.

Los programas de fidelización son una de las estrategias de mercadeo más utilizadas y conocidas en la actualidad, ya que han sido identificadas como un vínculo comunicativo entre personas y organizaciones; vinculo iniciado y gestionado por la empresa, con el propósito de interactuar directa y regularmente con los participantes del programa, ofreciéndoles paquetes de beneficio con altos valores, y para influir en su motivación; garantizando su fidelidad al crear relaciones emocionales.

Según el nivel de beneficio y valor ofertado a los participantes de los programas, existen diferentes tipos de estrategias que se pueden implementar:

Comunicación, sorteos, puntos, descuentos especiales, certificados, cupones, privilegios especiales, juegos y concursos, etc.

Otras estrategias para conseguir la fidelización pueden ser: La implantación de sistemas CRM, centros de servicio (call centers), servicio post-venta, venta cruzada, comunicados y revistas de empresa, noticias, políticas de garantía, políticas de devolución, etc.

Fidelizar a los mejores clientes es una necesidad de la cual depende la supervivencia de nuestra marca o negocio, y por este motivo, somos testigos del nacimiento de tantos programas de fidelización en los que se intenta potenciar el sentimiento de pertenencia de los consumidores; tarjetas de fidelización que otorgan derecho a privilegios, puntos y regalos que acumulados recompensarán al cliente fiel. Pero los programas de fidelización no son ni más ni menos que la parte visible del iceberg y la parte sumergida es en realidad la más importante.

La parte sumergida es la parte que nos permite saber quiénes son nuestros mejores clientes, lo que consumen y también cómo evoluciona su comportamiento de compra, por lo que es mucho más voluminosa.

Algunas empresas hablan de retener en lugar de fidelizar clientes. Esto desde todo punto de vista es un error fundamental, ya que retener clientes implica intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no desea seguir siendo nuestro cliente. Si fidelizamos a nuestros clientes, no necesitamos retenerlos.

En realidad un programa de fidelización no es suficiente, principalmente si luego el servicio elegido por el cliente no está a la altura o no responde ni supera sus expectativas. Debemos pensar en la fidelización relacionándola con todas las etapas del ciclo de vida del cliente, tanto on-line como off-line.

Un programa de fidelización ya sea on-line u off-line debe descansar sobre las 3 “C” de la fidelización: Captar, Convencer y Conservar.
Para comprender bien a los clientes debemos analizarlos a profundidad.

• El cliente depende de nosotros y nuestra empresa o producto depende de él.

• El cliente es el individuo más importante para nuestra empresa o producto, ya sea en persona o en la Internet.
•
El cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es la razón de la existencia de nuestras labores.

• El cliente es la persona que necesita que se cumplan sus deseos y nuestra labor es hacer lo necesario para que se hagan realidad en su provecho y para el nuestro.

• Un cliente no es alguien a quien se le debata o discuta; nunca se ha ganado una discusión con ellos, ya que el cliente siempre tiene la razón y no le hacemos un favor al atenderlo; él nos da la oportunidad de servirle.

En la medida en que los clientes conocen mejor nuestros productos o servicios e identifican sus beneficios, en esa misma medida se convierten en consumidores o usuarios más eficientes, lo cual implica menos asistencia de nuestra parte para el proceso de compra. Esto representa un ahorro de costos y tiempo para nuestra empresa; tiempo que se puede dedicar a atenderlos mejor.

Está comprobado que una de las formas de publicidad más eficientes y eficaces es la comunicación boca a boca, no sólo porque no representa costos para la empresa, sino porque es mucho más convincente que cualquier mensaje publicitario de nuestra parte, pero debemos hacer conciencia que también puede actuar en sentido contrario.
Según investigaciones de mercadeo la publicidad boca a boca tiene dos facetas o focos a los cuales debemos poner toda nuestra atención.
Cuando actúa en nuestro favor:
• Si brindamos un buen servicio, los clientes lo compartirán con 3 personas.
• Si brindamos un servicio verdaderamente excelente, los clientes lo compartirán con 10 personas.
Cuando actúa en nuestra contra:
• Si brindamos un mal servicio, los clientes lo compartirán con 25 personas.
• Si brindamos un servicio verdaderamente malo, los clientes lo compartirán con 50 personas.
En resumen, los clientes satisfechos provocan una positiva reacción en cadena que repercute en nuestra empresa, provocan un continuo e incrementado ciclo del valor; constituyendo los cimientos del éxito de nuestros planes de fidelización.
Una forma de captar nuevos clientes es mediante reducciones de precios, pero esto depende en muchos casos de los segmentos del mercado que atendemos. Cuando tenemos clientes verdaderamente leales no tenemos que sufragar los costos de la reducción de precios. Un cliente leal tiende a resistirse menos a los precios altos o al aumento de precios, debido a que no quiere perder los altos niveles de satisfacción que recibe de nuestra empresa o producto; esto, lógicamente, tiene límites razonables.
Pensando en la fidelización como un medio actualizado de mantener contacto con nuestros clientes, podemos concluir que Internet nos permite segmentar el mercado y establecer relaciones de una manera personalizada, llegando a establecer una autentica relación one-to-one con nuestros mejores clientes.
En la Internet la relación con los clientes es muy particular y las maneras de consumo en la red difieren mucho de los del mundo off-line. Es por eso que las técnicas de fidelización convencionales pueden no ser eficientes y eficaces como quisiéramos.

En la red es necesario establecer un clima de confianza, debemos ser transparentes acerca del uso de los datos, decir lo que hacemos, declarar abiertamente nuestras políticas, no hacer negocio con los datos de nuestros clientes, permitir al usuario el control de su perfil, generar valor para usuario mediante personalización eficiente y eficaz de la relación que establecemos.